Casi todos los proyectos digitales empiezan con una frase parecida: «necesitamos una web nueva», «queremos una app» o «tenemos que hacer algo con inteligencia artificial». Son buenas noticias: hay ganas de avanzar. Pero esa frase describe una solución, y todavía no sabemos cuál es el problema.
En 2015, en una entrevista con el diario Correo, lo resumí así: «Para que las empresas innoven tienen que entender que la web es un horizonte vasto que te permite infinitas posibilidades y que se limita nada más por la creatividad de cada uno». Sigo pensándolo. Pero justamente porque las posibilidades son infinitas, hace falta decidir bien cuáles valen la pena. Eso es la estrategia. (Ver el artículo en prensa.)
Qué es (y qué no es) una estrategia digital
Una estrategia digital no es un documento de cien páginas ni una lista de redes sociales en las que estar. Es un conjunto pequeño de decisiones que responden a qué queremos lograr, para quién y cómo vamos a saber si lo conseguimos.
Una buena estrategia cabe en una página y tiene una propiedad muy práctica: te ayuda a decir que no. Cuando aparece una idea nueva a mitad del proyecto, la estrategia te dice si suma o distrae.
Las cinco decisiones que conviene tomar primero
1. El objetivo de negocio
¿Qué tiene que cambiar en tu negocio gracias a este proyecto? Captar más clientes de un tipo concreto, reducir el tiempo de un proceso, lanzar un producto nuevo, mejorar la experiencia de quienes ya son clientes… Un proyecto puede tener varios efectos, pero necesita un objetivo principal.
2. Para quién
«Todo el mundo» no es una audiencia. Define quién es la persona que más importa: qué necesita, qué le preocupa, qué palabras usa para describir su problema y qué le haría confiar en ti. Esta respuesta guía el diseño, el tono y hasta las funcionalidades.
3. El mensaje
¿Qué quieres que esa persona entienda en los primeros segundos? Una propuesta de valor clara, dicha con sus palabras y no con las de tu sector, vale más que cualquier efecto visual. Si no puedes explicarla en una frase, el diseño no lo va a resolver.
4. Qué construir y qué no
Aquí es donde más se gana o se pierde. Define la primera versión útil: lo mínimo que resuelve el problema principal para la persona principal. Todo lo demás va a una lista de próximos pasos. Querer todo en la primera versión es la forma más habitual de retrasar un proyecto y gastar de más.
5. Cómo vas a medir el éxito
Elige pocas métricas y que estén conectadas con el objetivo: solicitudes de contacto cualificadas, ventas, tiempo ahorrado en un proceso, tasa de uso de una herramienta. Y decide desde el principio cómo se van a medir, respetando la privacidad de las personas.
De la estrategia a la experiencia
Con esas cinco decisiones, el resto del proyecto se ordena casi solo:
- La arquitectura de contenido responde al mensaje y al recorrido de la persona.
- El diseño expresa la marca y hace evidente el siguiente paso.
- La tecnología se elige por lo que el proyecto necesita hoy y mañana, no por moda.
- La inteligencia artificial, si tiene sentido, entra donde resuelve un problema concreto. Lo explicamos en inteligencia artificial para empresas: por dónde empezar.
Errores frecuentes
- Copiar a la competencia. Lo que le funciona a otra empresa responde a su estrategia, no a la tuya.
- Empezar por la herramienta. Elegir plataforma, plantilla o proveedor de IA antes de saber qué necesitas.
- Olvidar el contenido. El diseño se aprueba rápido; los textos y las imágenes son lo que más se retrasa. Planifícalos desde el principio.
- No decidir quién mantiene. Una web o una herramienta necesita a alguien responsable después del lanzamiento.
- Medir solo visitas. El tráfico importa, pero lo que cuenta es si se cumple el objetivo de negocio.
Una plantilla de una página para empezar
Antes de tu próximo proyecto digital, intenta responder a estas preguntas en una sola hoja:
- Objetivo: ¿qué tiene que cambiar en el negocio y en qué plazo?
- Persona principal: ¿para quién es, qué necesita y qué le frena hoy?
- Mensaje: ¿qué tiene que entender en los primeros segundos?
- Primera versión: ¿qué es lo mínimo que resuelve el problema principal?
- Fuera de alcance: ¿qué dejamos conscientemente para después?
- Medición: ¿con qué dos o tres indicadores sabremos si funcionó?
- Responsables: ¿quién decide, quién aporta el contenido y quién mantiene?
Si alguna respuesta está vacía, ahí está tu primer trabajo. Y está bien: es mucho más barato descubrirlo ahora que a mitad del desarrollo.
Cómo trabajamos en ALIVE
Nuestro proceso tiene cuatro fases: entendemos el contexto, los objetivos y las necesidades; definimos la dirección, el alcance y las prioridades; creamos con diseño, desarrollo e iteración; y evolucionamos con el lanzamiento, el aprendizaje y la mejora. Las dos primeras fases son, en la práctica, la estrategia, y son las que hacen que las dos siguientes salgan bien.
Si estás pensando en una web, ten a mano también las 9 señales de que tu página web necesita un rediseño.
Preguntas frecuentes
¿Una empresa pequeña necesita una estrategia digital?
Sí, y quizá más que una grande, porque tiene menos margen para invertir en lo que no funciona. La buena noticia es que una estrategia útil puede ser breve: las cinco decisiones de este artículo.
¿Cuánto tiempo lleva definir la estrategia?
Para la mayoría de proyectos, la fase de estrategia es corta comparada con el diseño y el desarrollo. Unas pocas conversaciones bien preparadas, con las personas que toman las decisiones, suelen bastar para tomar las decisiones clave.
¿Qué diferencia hay entre estrategia digital y marketing digital?
La estrategia decide qué construir, para quién y con qué objetivo. El marketing digital es una de las formas de llevar personas hacia eso que construiste. Sin estrategia, el marketing amplifica un mensaje que quizá no está claro.
En resumen
Diseñar y programar son las partes más visibles de un proyecto digital, pero el éxito se decide antes: en el objetivo, la persona, el mensaje, el alcance y la forma de medir. Dedicar tiempo a esas decisiones no retrasa el proyecto. Lo acelera.
¿Quieres que pensemos juntos tu próximo proyecto? Empecemos por una buena conversación.